当地时间9月4日，美国老牌快时尚品牌GAP集团宣布进军美妆市场，将首先从旗下150家Old Navy品牌门店开始测试，推出美妆和个人护理产品，并设置专门美妆顾问和店中店，计划明年扩大规模。新美妆区将贩售Old Navy自有品牌产品和Mario Badescu、E.l.f.等知名品牌，价格多在25美元以下。
受此消息刺激，GAP周四收涨近6%，报23.93美元。
尽管面临高通胀和关税担忧，美妆领域近年已证明是零售业最具韧性的部门。GAP引用欧睿国际（Euromonitor）的数据指出，美妆和个人护理市场是美国成长最快的品类之一，预计2025年将超过1000亿美元。
GAP集团旗下共有四大子品牌：Old Navy、GAP、Banana Republic和Athleta。
最新财报显示，截至8月2日的2026财年第二财季净销售额为37亿美元，与去年同期持平；但可比销售额同比增长1%，显示业务基本面有所改善。本季度营业收入为2.92亿美元，几乎与去年同期的2.93亿美元持平；净利润则从去年同期的2.06亿美元上升至2.16亿美元，增长4.85%。
分品牌看，Old Navy作为GAP集团最大品牌，销售额达到22亿美元，同比增长1%，可比销售额增长2%。GAP品牌销售额7.72亿美元，同比增长1%，可比销售额增长4%，实现连续第七个季度增长。而Athleta销售额3亿美元，同比下降11%，可比销售额下降9%。Banana Republic本季度销售额4.75亿美元，同比下降1%，但可比销售额增长4%。
GAP集团首席财务官Katrina O’Connell指出：“2025年将受到关税的显著影响，但我们预计这种影响不会延续到2026年。在应对关税的过程中，我们正通过调整采购、优化生产布局、改善产品组合以及部分定向提价等方式来缓解冲击，同时确保增长势头和市场份额的提升。”
2010年，GAP进入中国市场。2023年，GAP集团将大中华区业务出售给宝尊电商。宝尊电商公布的财报显示，2024年第四季度，旗下品牌GAP新开16家门店。最新数据显示，2025年第一季度，GAP上海南京西路旗舰店客流同比提升75%。
这不是GAP首次跨界美妆行业。早在2018年，GAP曾与POP KIT合作在上海开设了一家彩妆快闪店，这次快闪店一共持续了三个月。POP KIT是来自于美国的小众化妆品品牌，创立于2017年。
近年来，已有多个国内外潮流品牌通过推出美妆产品线或者以跨界联名的方式进军化妆品行业。
2022年9月，时尚潮牌MLB在天猫开设了“MLB美妆官方旗舰店”，正式跨界美妆并在中国市场上线首批产品。与此同时，其还于微信、小红书、微博等社交平台开设了MLB美妆官方账号。
2021年5月，西班牙快时尚品牌Zara推出了自己的美妆线Zara Beauty。当时，其在Zara上海南京东路店和北京王府井大街店首批上架。该产品线涵盖了眼影、口红、腮红和指甲油等多个品类，主打平价和环保。
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