据Tech星球7月15日消息，抖音生活服务发布公告，对商家准入要求做出调整，自6月30日起，商家入驻“随心团”业务从自主申请变为定向邀请，准入核心是“品质商户”，需满足堂食服务、履约能力、品牌力等硬指标。这一动作被解读为抖音外卖业务从“跑马圈地”转向“精耕细作”的关键转折。
策略大转向：流量红利褪去，补课履约短板
2024年，抖音外卖经历了多次架构震荡——年初划入电商部门，年中整合进“抖店到家”，8月回归生活服务，最终在11月将团购配送升级为“随心团”。这一系列调整背后，是抖音在外卖领域从“试错”到“聚焦”的路径摸索。早期，抖音凭借短视频流量优势，以低门槛吸引大量商家入驻，试图快速冲击规模。但据行业人士透露，2023年抖音外卖GMV目标曾从千亿级大幅下调至50亿元，暴露了其“重流量、轻履约”的短板。
“低门槛入驻导致商家服务质量参差不齐，用户复购率低，流量反而成了双刃剑。”一位外卖行业观察者分析。此次抖音收紧入口，定向邀请连锁品牌和品质商户，正是为了补上履约和品控的短板。目前，“随心团”已覆盖饮品、西式快餐、正餐中餐等品类，入驻商家以麦当劳、瑞幸、奈雪等连锁品牌为主，中小商家则面临出局风险。
“到店+到家”模式：差异化突围外卖红海
与美团、饿了么等传统外卖平台相比，抖音“随心团”的杀手锏是“一品双销”——用户购买团购券后，可选择到店核销或配送到家。这种模式既延续了抖音“种草-消费”的短视频基因，又通过配送服务拓宽了消费场景。
“抖音的优势在于内容激发即时消费冲动，但过去受限于配送能力，交易大多停留在到店团购。‘随心团’的升级，实质是将内容流量与即时配送结合，打造闭环。”一位本地生活服务商指出。为吸引优质商家，抖音推出全年100%返佣、配送费补贴、专属流量激励等政策。例如，某连锁茶饮品牌接入“随心团”后，单月核销订单中外卖占比超40%，且到店客流未受冲击，形成双向增量。
行业暗战：巨头押注“品质”新战场
抖音的调整并非孤立。今年以来，美团推出“浣熊食堂”，计划3年投资1200家门店助力餐饮品质升级；京东上线“品质外卖”独立入口，严格筛选有堂食的餐厅。艾瑞咨询数据显示，2027年中国在线外卖市场规模预计逼近2万亿，但用户需求已从“吃饱”转向“吃好”，品质化成为平台竞争新高地。
这场“品质竞赛”中，抖音的挑战依然明显。尽管“随心团”依托内容生态和流量优势快速起量，但其配送依赖第三方运力，体验稳定性不及自建物流的美团；此外，定向邀请机制虽保障了服务质量，也可能导致中小商家流向其他平台，限制生态多样性。
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